当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 信息技术与广告业 作者：佚名 日期：01-3-28 字体：[大] [中] [小]

　　IT正围绕着因特网为中心而发展

　　因特网包括它的前身虽然已有30年的发展史，但只是在九十年代初因特网商业化之后，形成了爆炸性发展的态势。可以说，因特网集中体现了信息技术的最新发展，同时在实际应用中，因特网又提出许多新的问题和需求，不断在推动着IT的创新。例如，在计算和数字处理技术上，一方面要进一步发展高性能计算技术，解决后台计算机趋高速、大容量、多并发的数据处理能力问题；另一方面要发展多元化的网络终端技术，也有称之为"普遍地计算"技术，比如，PC机之外的手持机，家电式以及其他具有上网功能的终端，以便实现网络资源的共享。同时，还要开发更易用的、人性化的
人机界面，使用简易的视听设备和人的自然语言，最终实现上网就像打电话、看电视那样简便。又如，在网络通讯技术上，为了解决网络带宽瓶颈问题，正从传输、交换、接人等各个环节发展带宽高速网络技术，同时，改善网络管理，实现智能化的、按用户需求提供服务的功能。还有就是近来受到高度重视的网络安全技术，解决因特网开放性引发的一系列安全问题，又是一个十分紧迫的任务。

　　一项新技术的出现会带来巨大的应用潜力，而在充分、普遍的应用过程中又会暴露出问题，从此又提出推动技术创新的需求。IT技术正在沿着这条轨道前进。就我国实际情况来看，已经比较成熟的IT技术应用潜力还很大。在我们紧密跟踪IT发展新动向，并有选择地超前突破新前沿的同时，更为重要的是要在各行各业中，研究如何充分利用IT技术发展带来的机会，广告业也不例外。

　　IT对广告业的影响

　　可以从两个方面来探讨这个问题，一是IT对传统广告业的影响，我认为应是正面的、积极的。有人担心IT发展到网络时代，网络广告会冲击其他媒体和形式的广告，甚至会取而代之。这种情况似乎不太会发生，因为已存在的三大媒体虽然诞生有先有后，但至今仍并列生存，各自有自己的定位和特点，尽管存在着竞争局面，但并未完全取代。

　　IT在传统广告业中可以有三个方面的应用，都会带来巨大的效益。首先是在广告制作中的应用。目前已有不少题材制作者摆脱了手工作业，用数字化技术进行创作、编辑、效果处理、储存、压缩和传输，极大地提高了创作效率和作品效果。其次是广告企业的管理信息系统的应用。例如，广告文档的保存和管理，可利用信息压缩、索引、搜索技术加以科学管理和高效利用；再如广告效果的统计及反馈系统，可利用联机统计调查、分析、反馈技术，加强对广告效果的监测，为广告主提供更好的服务。第三方面的应用，帮助广告企业做好营销和客户服务。例如，可建立客户数据库，记录客户的需求、广告投入以及对广告效果的反应，提高对客户广告需求的分析、判断能力；还可以建立网上的在线广告制作、传送、反馈的新型服务。广告业是一个具有丰富想像力的行业，在利用IT方面，发挥这种优势的空间相当大，有待我们共同发掘。

　　关于利用因特网作广告的问题，这不仅是广告业可利用的机遇，也是因特网业务本身发展的一种需求。近几年来受到从事网络信息服务业界的特别关注。

　　网络广告的兴起是与因特网的迅速发展和电子商务的出现紧密联系在一起的。国外有一种说法，某种信息载体要成为大众媒体，其受众数量要超过人口总量的25%。在一些发达国家，因特网只经过四年的商业化历程就成了新型媒体，网络广告就具备了受众基础。目前全球网民数量已超过1.5亿，网上主机数量约3000万台，可检索的网页约50亿，含50TB（1012字节）数据，真正称得上"信息海洋"。促成网络广告兴起的另一因素是电子商务的出现。1996年开始电子商务崛起，成为因特网最重要的应用之一，而且正在对经济、贸易模式产生深刻影响。网络营销是电子商务的一种形式，将传统营销革新成为以客户为中心的新型营销模式。网络广告作为网络营销的传播活动应运而生，发展相当快。据统计，1996年网络广告营业额仅为3亿美元，1997年增长为9亿，1998年达30亿，预计2004年将达220亿美 元，尽管网络广告收入占整个广告业营业额比重尚小，但其发展势头却十分强劲。如果再分析其独特优势，对网络广告更值得关注。

　　网络广告是广告业的新增长点

　　网络广告就是利用因特网作为新型媒体进行的广告活动。从目前网上站点的功能区别来看，网络广告有两种类型：一是网络服务门户站广告，指在ISP（网络服务提供共者），ICP（网络内容提供者）的门户网站上做广告，由于网络门户站的访问者较多，有较高的广告价值，但能提供的广告空间有限；另一类是广告主门户站广告，一般是企业（广告主）自己的信息门户站，专业化程度高，广告信息量可以有相当的扩充。

　　网络广告较之于传统广告具有一些独特的优势，这种优势是与因特网的特性联系在一起的。同时，网络广告目前也还存在一定的局限或者说不足之处。只有扬长避短，才能较好地利用网络广告。

　　网络广告的优势可以概括为六点：广域性，指其受众覆盖全球，无地域限制；定向性，可为目标受众提供个性化内容和服务；交互性，广告受众可参与和选择以至于感受（利用虚拟现实技术）；实效性，广告内容可及时更新，动态提供；丰富性，广告内容的信息量可扩充，几乎不受限制；可测性，指广告效果可即时统计、监测。这些特性都是其他传统广告不可及的。但是，网络广告也有其不足之处，至少在目前如此。因特网上网站、网页繁杂，不易凝聚目标受众，是其一；相当一部分网民不愿接受广告，是其二；在我国网民数量还不够多，网民结构的商业价值较低，以及网络广告市场尚无规范等，也是不利因素。

　　如何提高网络广告效果？其途径可以有几种考虑。网络广告与传统广告各有优缺点，可用优化组合方式，取长补短，互为补充。例如，以传统媒体（报刊、电视）介绍网站，吸收受众访问网络广告，获取更丰富的广告信息；设计凝聚目标受众的利益机制，组成网络社区，发挥网络广告的作用。另外，网络广告要与网络营销紧密结合，不仅做广告，而且还提供一定的服务功能。还可以将网络门户站广告与企业门户站服务结合起来，网络门户站起引导受众作用，企业门户站发挥服务功能，等等。总之，网络广告是广告业的一个新增长点，可发掘的潜力还相当多，值得深入研究。

　　IT对广告业的呼唤是：要不断地创新！